Jeden web o ubytování. Čtyři domy, které se prodávají zvlášť.

Fáze 01Designový směr

Nejsilnější prodejní argument téhle zakázky není text. Je to výhled.

Severka není anonymní resort a sterilní hotelová šablona by jí vzala přesně to, na čem stojí: samotu, dřevo, louku a horskou historii. Vizuální směr proto vznikl jako spojení tradice a současného hospitality designu – tlumené přírodní odstíny, které fotografii nechají vyniknout místo aby s ní soutěžily.

Tmavá lesní zeleň jako hlavní identitní barva, teplá krémová jako podklad, doplňkové odstíny dřeva a země. Serifové nadpisy nesou charakter, čistý bezpatkový řez obsluhuje provozní informace a UI. Mezi tím víc prázdna, než měl původní web na celé homepage.

Hlavní změna ale není v paletě. Je v roli fotografie: přestala být dekorací mezi odstavci a stala se tím, co prodává. Hero text jsme kvůli tomu několikrát přesazovali, aby nezakrýval hlavní chalupu ani panorama – hierarchie se tady podřídila snímku, ne naopak.

Fáze 02Pořadí

Nejdřív emoce. Potom informace.

Původní homepage začínala textovým sdělením: nadpis, claim, telefon, odstavec. Redesign logiku obrací. Nejdřív chceme Severku ukázat, teprve potom ji vysvětlovat.

U téhle zakázky to není estetické rozhodnutí. Marketingový asset tu není abstraktní služba, kterou je potřeba popsat, ale konkrétní místo, které stačí ukázat. Velkoformátová fotografie proto dostala první obrazovku celou a emoční sekce typu „Ráno opar nad loukou. Večer červánky nad Sněžkou.“ dostaly vlastní prostor místo věty schované v odstavci.

Čitelnost textu přes fotografii řeší stínování a overlay, ne barevný pruh přes půl obrazovky. Sdělení o celkové kapacitě areálu se zároveň sjednotilo na jedno číslo, které platí všude.

Web, který začíná vysvětlováním, si musí pozornost zasloužit. Web, který začíná místem, ji dostane.

Fáze 03Čtyři produkty

Otázka, kterou má web vyřešit, zní: která chalupa je pro mě?

Redesign mění roli jednotlivých objektů. Návštěvník už nemá číst čtyři dlouhé popisy a sám z nich destilovat rozdíly. Má rychle pochopit, který dům odpovídá jeho typu pobytu – a teprve pak se do popisu začíst.

Severka je hlavní a největší objekt se společenským zázemím a restaurací s polopenzí. Kabinka je menší samostatná chalupa pro čtyři až šest lidí s výrazným výhledem. Větrník je tradiční roubenka vhodná pro větší skupiny. Na konci světa je samostatná chalupa s vysokou mírou soukromí a vlastním charakterem.

Nad tím stojí srovnávací logika „Správnou chalupu vyberete za 20 sekund“: kapacita, typ pobytu, polopenze, soukromí. Není to tabulka pro tabulku – je to jediné místo na webu, kde se čtyři produkty dají poctivě postavit vedle sebe.

Fáze 04Konverzní cesta

Nejdůležitější změna téhle zakázky není grafika. Je to jedno sloveso.

Původní web pracoval s obecnými kontaktními formulacemi – napište nám, ozvěte se, kontaktujte nás. Nový web používá konkrétnější a psychologicky mnohem jednodušší akci: „Zjistit dostupnost“.

Rozdíl je v tom, k čemu se návštěvník podle svého pocitu zavazuje. „Rezervovat“ zní jako závazek. „Napište nám“ zní jako hovor, na který se člověk musí připravit. „Zjistit dostupnost“ je otázka, na kterou chce znát odpověď stejně jako provozovatel – a přitom vede do úplně stejného formuláře.

Formulář má pět kroků: termín od a do, počet osob, typ pobytu, preferovaný objekt s možností „nevím, poraďte“, a kontakt. Odesílá nezávaznou poptávku. Veřejný kalendář obsazenosti na webu není, protože Severka reálně rezervuje domluvou – a web nemá slibovat proces, který za ním neběží.

Mikro-konverze místo tlaku: prohlédnout, porovnat, zjistit cenu, zjistit dostupnost, odeslat.

Fáze 05Informační architektura

Informace jsme nezačali mazat. Začali jsme je vrstvit.

Klient má velké množství provozních informací, které na webu musí zůstat – jsou to podmínky, ne balast. Zkrátit dlouhé texty by tedy problém nevyřešilo, jen přesunulo: co se z webu ztratí, doptá se telefonem.

Řešením bylo rozdělit obsah do vrstev podle toho, kdy ho člověk potřebuje. Rychlá informace na hlavní stránce, detail na podstránce konkrétní chalupy, FAQ pro opakující se dotazy, ceník pro podmínky ceny a plateb, dokumenty pro úplné právní a provozní znění.

Praktické informace navíc dostaly vlastní designový systém: krátké karty stejného rozměru, každá s ikonou, nadpisem a několika řádky. Text se přizpůsobil komponentě, ne komponenta náhodné délce textu. Výsledkem je pravidelný grid, který se dá skenovat očima – a který se na mobilu poskládá pod sebe, aniž by se cokoli rozsypalo.

Kdo chce znát cenu, nemusí zároveň číst storno podmínky. Kdo chce storno podmínky, pořád se k nim dostane.

Ceník

Ceník nebyl stránka. Byl to sešit z Excelu vyfocený do obrázku.

Původní ceník obsahoval spoustu důležitých detailů: sezóny, minimální délku pobytu, pronájem jednotlivých pokojů, děti, Silvestr, domácí mazlíčky, kauce, příjezd a storno podmínky. Jenže hlavní tabulka s cenami byla na stránce vložená jako obrázek tabulky.

To má důsledky, které nejsou estetické. Žádnou cenu nešlo označit, zkopírovat ani najít vyhledáváním ve stránce – ve zdroji původního ceníku se ani jedna z částek nevyskytuje jako text. Čtečka obrazovky z té tabulky nepřečte nic. Na telefonu se obrázek zmenší na nečitelnou velikost a zvětšit se dá jen posouváním. A protože obrázek se needituje jako text, zůstala v něm sezóna 2023–2024 ještě ve chvíli, kdy web nabízel pobyty na rok 2026.

V redesignu se ceník rozpadl na komponenty: přepínač objektu, štítky sezón, tabulka cen s vedlejší cenou za osobu a noc, a pod tím poznámky, které dřív visely pod obrázkem jako hvězdičky. Ceny jsou text. Dá se v nich hledat, dají se zkopírovat, přečte je odečítač a na mobilu se zalomí.

Ceník přestal být dokumentem ke stažení očima. Stal se nástrojem k rozhodnutí.

Obsahový audit

Dobrý web není jen hezký. Zabraňuje nedorozuměním mezi hostem a provozovatelem.

Při skládání FAQ jsme museli projít každou opakující se informaci a zjistit, jestli na všech místech webu říká totéž. Nezřídka neříkala. A nejde o překlepy – jsou to věci, které v provozu končí hádkou na recepci.

Nejnázornější jsou psi. Pravidlo není pro celý areál jedno: na Severce a v Kabince psi nejsou povoleni vůbec, ve Větrníku a Na konci světa jsou možní po předchozí domluvě, při rezervaci celého objektu a za příplatek. Obecná věta „psi po domluvě“ je tedy pro polovinu areálu nepravdivá – a host, který ji přečte a přijede se psem na Severku, má pravdu i nemá.

Stejným způsobem se srovnávaly kapacity, polopenze, check-in a check-out, minimální délka pobytu a parkování. Polopenze je dobrý příklad, jak drobná informace ovlivňuje důvěryhodnost celku: podává se na Severce a je dostupná hostům všech chalup. Tahle jedna věta se musí stejně promítnout do ceníku, do FAQ, do praktických informací i do podstránky každého objektu.

Nejlevnější chyba je ta, kterou najdete při psaní FAQ. Nejdražší ta, kterou najde host na parkovišti.